Raus aus der „Öko-Kartoffelsack“-Ecke

Marcus Adam, wissenschaftlicher Mitarbeiter und Lehrbeauftragter an der Hochschule Reutlingen, im Gespräch mit Rebekka Rüth zum Thema Nachhaltigkeit.

Interview Marcus Adam
Foto: © TMD

Adam arbeitete nach seinem BWL Studium in München und Schweden in der Unternehmensberatung im Bereich Finanz- und Risikomanagement. Im Rahmen seiner Promotion zum Thema „nachhaltige Geschäftsmodelle in der Bekleidungsindustrie“ begleitet er verschiedene Forschungsprojekte, die sich mit der nachhaltigen Transformation der Bekleidungs- und Textilindustrie befassen.

Wie sehen Sie aktuell die Situation in der Bekleidungsindustrie?
Bekleidungsunternehmen befassen sich zwar zunehmend mit dem Thema Nachhaltigkeit, im Vergleich zu anderen Industrien ist das Interesse von Unternehmen an der Thematik allerdings relativ gering und nachhaltige Unternehmensstrukturen sind größtenteils nur rudimentär vorhanden. Die Geschäftsaktivitäten beschränken sich hauptsächlich auf Kommunikation und die Einführung vereinzelter nachhaltiger Kollektionen. Der Weg zu einem ganzheitlichen Unternehmensansatz, der sich von der Produktentwicklung bis zur Verantwortung über den Point-of-Sale hinaus erstreckt, ist in der Summe noch sehr weit.

Welchen Ansatz verfolgen Sie mit Ihrer Forschung?
Ich forsche rund um das Thema Nachhaltigkeit in der Bekleidungs- und Textilindustrie und versuche dies auch in Lehrveranstaltungen zu verankern.

Eine der größten Herausforderungen ist es, belastbare Daten zu erheben. Sowohl Konsumenten als auch Unternehmen betonen gerne, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist – ihr tatsächliches Handeln spricht aber oft eine andere Sprache. Die soziale Erwünschtheit hat bei diesem ideologisch aufgeladenen Thema einen starken Einfluss. Um robuste Erkenntnisse zu erlangen, sind daher auch neue Forschungsansätze nötig.

Einer dieser Ansätze ist eine von meinem Kollegen, Prof. Dr. Matthias Freise, und mir neu ins Leben gerufene Übungsfirma. Gemeinsam ermöglichen wir es Studierenden der Hochschule Reutlingen bereits während ihres Studiums Praxiserfahrung unter Realbedingungen zu sammeln. Als Geschäftsführer der Übungsfirma und Wissenschaftler bietet sich für mich dabei der Raum verschiedene Szenarien zu testen und verlässliche Daten zu erheben.

Warum spielt Nachhaltigkeit bei Unternehmen noch eine relativ geringe Rolle?
Die Frage ist, warum sollten Unternehmen überhaupt ökologische und soziale Aspekte in ihrer Tätigkeit berücksichtigen?
Die Bekleidungsindustrie ist extrem preisgesteuert. Unternehmen präsentieren permanent neue, günstige Kollektionen und die Konsumenten reißen sich darum. Es gibt zwar einen Markt für nachhaltige Bekleidung, der auch kontinuierlich wächst, von Mainstream ist das jedoch noch weit entfernt. Und Unternehmen sehen das natürlich. Nur wenige sehen hier die Möglichkeit einen neuen Markt zu erschließen. Für die meisten ist Nachhaltigkeit lediglich Teil ihres Risikomanagements – man möchte schlechte Presse vermeiden.
Die Kunden hingegen schauen bei Bekleidung primär auf Preis und Style. Wenn man sich einen Fehlkauf leistet oder ein Teil im Müll landet, tut das dem Konsumenten finanziell nicht sonderlich weh. Nachhaltige Produkte werden von dem Kunden häufig in die „Öko-Kartoffelsack“-Ecke gestellt und es wird angenommen, dass diese teuer und wenig modisch sind. Es fehlt an grundsätzlicher Kenntnis zu welchem sozialen und ökologischen Preis Kleidung hergestellt wurde. In anderen Branchen wie z. B. Lebensmittel ist die mediale Präsenz dieser Themen viel größer. Unter welchen Umständen und mit welchen ökologischen Auswirkungen ihr T-Shirt produziert wurde, wissen aber nur die wenigsten. Und falls doch, kann man das leicht verdrängen – man steckt es sich ja nicht in den Mund.

Welche Probleme und Herausforderungen sehen Sie für die Branche?
Ein ganzheitlicher unternehmerischer Nachhaltigkeitsansatz erfordert neue Fähigkeiten und neues Denken. Das umfasst Kenntnisse über neue Materialien und Technologien, stärkeren Einbezug aller Stakeholdergruppen in die Geschäftsaktivitäten, Transparenz, Kommunikation und neue Marketingstrategien. Die entscheidende Frage ist am Ende: wie können Unternehmen einen Markt für nachhaltige Kleidung schaffen und den Konsumenten davon überzeugen dafür auch ein wenig mehr zu zahlen? In diesem Bereich gibt es noch großen Forschungsbedarf. Wir haben bisher kein Erfolgsrezept, keine Blaupause, die pauschal auf alle Unternehmen angewandt werden kann. Manche Unternehmen versuchen es über einen moralisch-emotionalen Ansatz und appellieren an das ethische Selbstverständnis des Kunden. Ein anderer Weg ist es, den Konsumenten durch rationale Argumente zu überzeugen und die persönlichen Vorteile eines Kaufs zu betonen: etwas höhere Anschaffungskosten, dafür bessere Qualität, längerer Lebenszeit des Produkts, zeitloses Design und gute Hautverträglichkeit, um nur einige Punkte zu nennen. Mittelfristig gedacht muss sich die Anschaffung für den Kunden finanziell lohnen. Wenn es Unternehmen gelingt dies richtig zu kommunizieren, eröffnet sich auch ein großer Markt.
Für Unternehmen ist dafür ein langer Atem wichtig und das ist auch eines der größten Probleme. Der Erfolg einer konsequenten Nachhaltigkeitsstrategie lässt sich kurzfristig nicht oder nur schwer messen. Ein Umdenken weg von primär kurzfristigen Zielen, hin zu einer langfristigen Ausrichtung ist daher nötig.

Was wünschen Sie sich für die Zukunft?
Hoffnung macht mir, dass eine Debatte gestartet wurde und diese einen immer größeren Kreis in Wirtschaft, Wissenschaft, Gesellschaft und Politik erreicht. Nachhaltigkeit sollte als Entwicklungsprozess verstanden werden. Am Ende ist es eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe Verantwortung zu übernehmen, da steht jeder Einzelne in seiner Rolle als Konsument, Arbeitnehmer oder Arbeitgeber in der Pflicht. Aber auch Politik und öffentliche Einrichtungen sind gefragt. Als Hochschule haben wir da einen wichtigen Bildungsauftrag, schließlich bilden wir die Führungskräfte von morgen aus. Das umfasst nicht nur die Vermittlung von Fachwissen, sondern auch die generelle Sensibilisierung hinsichtlich Nachhaltigkeit. Hochschulen haben hier noch großen Nachholbedarf und müssen die entsprechenden Kompetenzen selbst entwickeln. Um dies möglichst effizient tun zu können, wünsche ich mir einen noch stärkeren Austausch mit der Unternehmensseite. Forschung, Lehre und Praxis sollten besonders im Bereich Nachhaltigkeit noch viel enger verzahnt sein.